Wie viel ist Ihr Kunde wert?

Die Kundenwertmethode für Energieversorger

Natürlich ist im Zeitalter von Kundenorientierung die Antwort auf die Frage "Was ist mein Kunde wert?" einfach, nämlich ALLES. Es geht dabei aber vielmehr darum, den Ertrag, den ein Unternehmen mit einem Kunden macht, beziffern zu können.

Wenn man weiß, welchen messbaren Wert ein bestimmter Kunde für das eigene Unternehmen tatsächlich hat, dann kann man den Kunden auch entsprechende sinnvolle Angebote erstellen und Maßnahmen gezielt einsetzen.

Für einen Energieversorger haben wir genau das gemacht: den tatsächlichen Wert des Kunden unter Berücksichtigung verschiedener Parameter berechnet. Die Basis war die „Customer Lifetime Value"-Methode, kurz CLV, oder auch Kundenwertmethode. Die CLV-Methode beschreibt ganz allgemein den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert. Das bedeutet also den historischen, aktuellen und auch zukünftigen Deckungsbeitrag.

Der konkrete Werttreiber in diesem Fall war der Ist-Rohertrag sowie die für die Zukunft erwarteten Roherträge. Davon abgezogen wurden Kosten wie Servicekosten, Werbekosten, Akquisekosten und Boni. Ferner wurden für die Zukunftsbetrachtung Kündigungswahrscheinlichkeiten berücksichtigt.

Auf Basis des Kundenwertes konnten dann einzelne Kunden oder Kundengruppen nach ihrer ökonomischen Bedeutung selektiert und damit wichtige von eher unwichtigen Kunden differenziert werden. Die Ausgangsbasis hierfür war eine unternehmensweit einheitlich Definition des Kundenwerts, mit dem Ergebnis, dass die profitabelsten Geschäftsbeziehungen entsprechend analysiert und dementsprechende Rückschlüsse für andere Kunden und Kundengruppen gezogen werden konnten.

Zusammenfassend haben wir im Rahmen des Projektes folgende Themen bearbeitet:

• Unternehmensweit einheitliche Kundenwertdefinition

• Kundensegmentierung nach ihrer ökonomischen Bedeutung für das Unternehmen

• Identifikation der profitabelsten Geschäftsbeziehungen

• Clustering nach Kundenwert und Kündigungsrisiko

Die Kundenwertmethode und damit die Transparenz hinsichtlich des tatsächlichen Kundenwertes nutzt unser Kunde seither zur besseren Aussteuerung von Kampagnen, für gezieltere Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen und damit zur Kündigungsprävention.

Damit die CLV-Methode gewinnbringend eingesetzt werden kann, braucht es eine stabile und qualitativ hochwertige Ausgangsbasis. Unserer Erfahrung nach ist die aber bei den meisten Kunden vorhanden oder lässt sich mit überschaubarem Aufwand bereitstellen.

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