Warten Sie nicht bis Helms Klamm. Ein Essay über Digitalisierung: Gefahren, Umdenken und Chancen.

Können Sie mir die wichtigsten Konkurrenten von Daimler, BASF oder Adidas nennen? – Kein Problem? Wie sieht es mit den größten Mitbewerber von Google, Facebook oder Amazon aus?
Wieso ist das so viel schwieriger? Die Ursache liegt im so genannten Netzwerkeffekt. Bei steigender Anzahl an Konsumenten steigt der Nutzen im Netzwerk für alle exponentiell. Das klassische Beispiel ist das Telefon. Der Nutzen aus einem Telefon steigt für den Besitzer mit der Zahl der übrigen Besitzer eines Telefons. Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook basieren auf demselben Prinzip.
The winner takes it all. Wenn eine steigende Nutzerzahl weitere Nutzer anzieht wird am Ende nur noch ein Unternehmen den ganzen Markt beherrschen.

Wieso muss uns das kümmern? Die Stärke der Bundesrepublik lag schon immer weniger im Bereich der Spitzentechnologie als vielmehr in dem der höherwertigen Technologie. Dazu zählen die chemischen Industrie, Maschinenbau, die Automobilindustrie, medizinische Geräte sowie technische Keramik. Es hat uns in der Vergangenheit kaum geschadet diese Position anderen zu überlassen. Weil neue Technologien bestenfalls zwar zu Effizienzsteigerungen geführt haben, aber nur sehr begrenzten Einfluss auf unser Geschäftsmodell an sich ausgeübt haben.

Diese Grenzen werden fallen. Die Digitalisierung wird alle Geschäftsmodelle in ihrem Kern in Frage stellen. Unsere Industrie und auch unser Alltag wird sich in nicht für möglich gehaltenem Ausmaß verändern. Zukünftig wird deutlich mehr Wertschöpfung aus Daten denn aus Produkten als solches erzielt. Ganze Branchen werden nur noch zu Zulieferern von Daten. Entweder wir machen das Geschäft mit den von unseren Maschinen produzierten Daten selbst, oder wir werden zur verlängerten Werkbank von Google & Co. Noch ist das Rennen nicht entschieden, aber wenn wir nicht sehr bald aufwachen nehmen wir nicht einmal am Rennen teil.

Schuld daran ist die Logik der Exponentialfunktion. Um das zu verstehen hilft eine kleine Geschichte. Der Erfinder des Schachspiels gab sich bei der Wahl seiner Belohnung vordergründig bescheiden. Er wollte vom Kaiser ein Reiskorn für das erste von 64 Feldern auf dem Brett, für das zweite die doppelte Menge, also zwei Reiskörner, für das dritte wieder das Doppelte, also vier Reiskörner usw. Der Kaiser willigte ein. Bis zur Hälfte des Schachbretts lässt sich die Menge noch einigermaßen nachvollziehen. Beim 32. Feld muss man mit einer Zahl von über zwei Milliarden Reiskörnern rechnen, etwa der Jahresertrag eines durchschnittlichen Reisfeldes im heutigen China. In der zweiten Hälfte des Schachbretts wird der Effekt gigantisch. Auf dem 64. Feld wäre der Reisberg höher als der Mount Everest, die Reismenge übersteigt die Reisproduktion der gesamten Menschheitsgeschichte.

Der gleichen Logik folgten alle revolutionären Erfindungen. Die allererste Dampfmaschine, das allererste Automobil war zwar eine bahnbrechende Erfindung, änderte erst einmal aber noch nicht allzu viel. Man bewegt sich in der ersten Hälfte des Schachbretts. Erst im Laufe der Zeit, mit der Verbreitung und Verbesserung der Technologien wird der Effekt immer größer. Auch die Computerleistung folgt der Exponentialfunktion. Seit den 1970er Jahren verdoppelt sie sich getreu Moore’s law etwa alle 18 Monate. 95% aller Daten sind in den letzten beiden Jahren angefallen. Wir sind „in der zweiten Hälfte des Schachbretts“ angekommen.

Glauben Sie nicht? Vielleicht denken Sie im Gegenteil sogar, dass deutsche Unternehmen Weltspitze in digitaler Vernetzung sind. Zulieferer und Produzenten arbeiten schließlich seit vielen Jahren erfolgreich Hand in Hand. Just in Time Produktion, Sensoren an Maschinen und Produktionslinien sind längst Standard und keine Zukunftsvision. Wir sind, zusammen mit Japan die Weltmeister der Null-Fehler-Kultur. Ohne vernetzte IT-Systeme wäre das nicht möglich.

Unsere Wirtschaft hatte sich schon sehr früh auf die Globalisierung eingestellt. Nicht freiwillig, sondern weil wir es als Hochlohnland mussten. Genau genommen blieb uns kaum eine andere Wahl. In den frühen 1980er Jahren drohte Deutschland den Anschluss an die Weltspitze zu verlieren. Handelsgrenzen fielen, der schrittweise Ausbau einer auf offene Märkte abzielenden Welthandelsordnung förderten den internationalen Austausch von Gütern. Die Produktivität stockte und viele Unternehmen plagten Qualitätsprobleme.
1980/81 kam es dann in folge steigender Rohölpreise zu einer negativen Außenhandelsbilanz. Ganze Industriezweige offenbarten strukturelle Schwächen. Die zunehmende Komplexität globalisierter Märkte schien nicht mehr in Gänze beherrschbar.

Unsere Top-Manager sind damals nach Japan und Südkorea gereist und brachten Konzepte wie Kanban, Kaizen oder Six Sigma mit. Ständige Verbesserung und Null-Fehler-Kultur sind die Hauptprinzipien. Neue ganzheitliche Produktionskonzepte und später Lean Production und Prozessorganisation brachten uns zurück auf die Erfolgsspur. Die Informationstechnologie sorgte für die effiziente Vernetzung. Die „dritte industrielle Revolution“, wie der Siegeszug der Neuen Technologien auch genannt wurde, veränderte die Arbeits- und Lebenswelt grundlegend. Enorme Produktivitätssteigerungen wurden durch vertikale Vernetzung von Herstellern mit Zulieferern erreicht.

Entgegen der allgemeinen Auffassung behaupte ich, dass die Komplexität der Industrieproduktion seit damals nicht wesentlich zugenommen hat. Ist es nicht vielmehr so, dass wir es uns mit den Erfolgsrezepten der 80er und 90er Jahre in Deutschland bis vor kurzem recht gemütlich machen konnten? Während die Weltwirtschaft nach 2008 unter den Folgen der Banken- und Finanzkrise ächzte erlebten wir in der Folge in Deutschland einen kontinuierlichen Aufschwung.
Wie kann es also sein, dass immer häufiger davon gesprochen wird, dass gerade wir in Deutschland die Digitalisierung verschlafen hätten? Das wir -zum zweiten Mal- dabei sind den Anschluss an die Weltspitze zu verlieren?

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Digitalisierung ist nicht gleichzusetzen mit Investitionen in Digitaltechnik. Womit wir uns in Deutschland so schwer tun ist genau genommen gar nicht die Digitalisierung, sondern horizontale Vernetzung. Also der Vernetzung über Unternehmensgrenzen und Zulieferketten hinaus. Im absoluten Gegensatz zu vertikaler Vernetzung bedeutet horizontale Vernetzung nicht Abhängigkeit und Vollintegration, sondern Freiheit und Vielfalt. Horizontale Vernetzung ermöglicht völlig neue Geschäftsmodelle. Erfordert aber auch völlig andere Denkmuster und Qualifikationen. Und genau das ist unser Problem.

Unser eigener Erfolg steht uns im Weg. Unsere Kultur, die uns in der Vergangenheit so erfolgreich gemacht hat, blockiert uns bei der digitalen Revolution. Was für die vertikale Vernetzung richtig war ist für die horizontale Vernetzung grundfalsch. Wir neigen hierzulande dazu jedes erdenkliche Detail auszudiskutieren, statt einfach auf Entdeckungsreise zu gehen. Fehler vermeiden ist das richtige Vorgehen bei vertikaler Vernetzung. Fehler zuzulassen ist dagegen essentiell in horizontalen Netzwerken. So kommen Lösungen schneller auf den Markt und können früher verbessert werden. So können Pionierleistungen wesentlich schneller erbracht werden.
Weil wir eine Nation von Fehler-Vermeidern sind gibt es in Deutschland auch keine Startup-Kultur. Wenn wir das Studium beendet haben ist es für uns immer noch das Größte für einen unserer Konzerne zu arbeiten. Für einen Wirtschaftsstandort ist das langfristig fatal. Wer, wenn nicht die Gründer kann neue Ideen liefern, Wirtschaft neu denken? Eine Gesellschaft in der Misserfolg geächtet wird ist nicht in der Lage sich zu erneuern. Fast schon folgerichtig zählt kein einziges deutsches Unternehmen (mehr) zu den 50 wertvollsten Unternehmen der Welt. Bezeichnend ist, dass mit Apple, Alphabet und Microsoft drei Technologieunternehmen die Rangliste der teuersten Konzerne der Welt anführen, von denen das älteste, Microsoft 41 Jahre alt ist. Auf Rang 5 folgt Facebook, gerade einmal 13 Jahre jung. Mit SAP rangiert das beste von insgesamt nur vier deutschen Unternehmen in den Top 100 auf Rang 60. Junge deutsche Technologieunternehmen, die es bis an die Weltspitze geschafft haben sucht man vergebens.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass jede positive Veränderung mit einer Veränderung des Denkens einhergehen muss. Auch die Bundesregierung hat dies in ihrem im März 2017 erschienenen Weißbuch zur Digitalisierung erkannt wenn sie schreibt „es braucht nicht einfach nur mehr Investitionen in Digitalisierung, vielmehr ist ein Wandel der Unternehmenskultur notwendig: Offenheit und Mut, digitale Technologien und die Qualifikation der Arbeitnehmer zu nutzen, um neue Geschäftsmodelle aufzubauen. Die Erfahrungen (…) zeigen, wie Wertschöpfung zunehmend von den Produkten auf Datenplattformen abwandert und wie durch die Vernetzung mit Endkunden und Kooperationspartnern ganz neue Wertschöpfungspotentiale entstehen.“.

Erneuerung bedeutet eben nicht ein veraltetes Geschäftsmodell zu digitalisieren. Es bleibt auch digitalisiert veraltet. Es geht um Verständnis für den modernen Markt. Es kann soweit gehen dass das gegenwärtige Geschäftsmodell abgelöst werden muss.
Beispiele für neue Geschäftsmodelle gibt es genug. Und eins wird dabei immer mehr deutlich: Die größte Wertschöpfung und die engsten Kunden-Beziehungen hat nicht mehr der Hardware-Hersteller, Service- oder Dienstanbieter. Die größte Wertschöpfung findet zukünftig im Interface-Layer statt.

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening. Tom Goodwin

Sonos stellt vielleicht nicht die besten Lautsprecher her, durch die App und das Interface zu Apple Music, Spotify und Co macht es das Gesamterlebnis aber außerordentlich. Phillips erzielt hohe Margen mit seinem Lampensystem Hue, weil das Gesamtsystem Emotionen wecken kann. iTunes war über Jahre praktisch das Synonym für den größten Teil des Musikmarkts. Der (Mehr-)Wert kommt durch das Software-Interface, nicht das Produkt. Auf was würden Sie eher verzichten? Auf die Geräte ihrer aktuellen Smartphone-Marke, oder auf WhatsApp, Facebook oder Google? Wie naiv ist es im Angesicht dieser Erfolgsgeschichten zu glauben, dass für die eigene Branche, das eigene Unternehmen keine Gefahr besteht?

Vielleicht hilft Ihnen ein Perspektivwechsel. Sie erinnern sich an die „Herr der Ringe“ Trilogie? Die Festung Helms Klamm wurde nach erbittertem Kampf von den Uruk-Hai eingenommen und König Thèoden befahl den Rückzug in die Burg. Gleichzeitig wurde das Festungstor durchbrochen. Kurz vor der Vernichtung der Rohirrim brachte Aragorn Théoden dazu, mit ihm hinauszureiten und zu kämpfen, weil er noch Hoffnung hatte und Gandalfs Rückkehr erwartete. Dieser kam mit Éomer und 2.000 Rohirrim auf die gegnerische Streitmacht zugeritten. Die Rohirrim, mit Gandalf an der Spitze, greifen die Uruks an. Diese flohen in den Wald und wurden dort von den Bäumen vernichtet. Die Schlacht um Helms Klamm war beendet. Der Beinahe-Untergang wurde jedoch zum Auftakt einer neuen Allianz der freien Völker. Erst als es schon fast zu spät war haben alle die Energie aufgebracht die Dinge zu tun von denen sie eigentlich schon längst wussten, dass sie zu tun sind. In solchen Momenten, in denen wir tun, was zu tun ist, weil es sich einfach nicht mehr vermeiden lässt, brechen alte Muster und wilde Entschlossenheit wird demonstriert.

Wir können nur hoffen, dass wir wie die Protagonisten im Herr der Ringe einen eingebauten Mechanismus haben, der uns die für einschneidende Veränderungen nötige Energie mobilisieren lässt, wenn es wirklich nicht mehr anders geht. Schon einmal, zu Beginn der 1980er Jahre haben wir es geschafft. Wir können es wieder schaffen, aber ohne das Bewusstsein das sich etwas ändern muss und ohne Mut, ohne eine Kultur des Vorwärts-Scheiterns wird es nicht funktionieren.

Nach einer aktuellen Umfrage der Bitkom sehen nur 34% der deutschen Industriebetriebe Chancen zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Und wer Chancen sieht ist deshalb noch lange nicht in der Lage diese auch zu ergreifen. Zwei von drei Unternehmen tappen sogar völlig im Dunkeln. Das macht nicht gerade Mut. Trotzdem gibt es auch positive Beispiele. Der ebook-Reader Tolino behauptet sich seit Jahren erfolgreich gegen Amazons Kindle. Klöckner will mit Hilfe seiner Stahlhandelsplattform Klöckner-i radikal gegen den Status Quo angehen und die enormen Ineffizienzen im Stahlhandel abbauen. Viessmann rüstet neue Heizungsanlagen mit Hausautomatisierungssoftware aus die ihren Namen verdient.

Wie ist das bei Ihnen? Sind Sie, ist ihr Unternehmen auf darauf vorbereitet? Sind Sie bereit das Geschäftsmodell ihres Unternehmens in Frage zu stellen? Nehmen Sie Angreifer aus dem Silicon Valley, Israel oder anderen Teilen der Welt ernst genug? Oder warten Sie auf Helms Klamm und hoffen darauf, dass es dann noch nicht zu spät sein wird?

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Ein Kommentar auf “Warten Sie nicht bis Helms Klamm. Ein Essay über Digitalisierung: Gefahren, Umdenken und Chancen.
  1. Andreas Förger sagt:

    Das BESTE was ich zu dem Thema bisher gelesen habe. Es hat noch niemand besser auf den Punkt gebracht!

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