Deutsches WM-Aus als Seismograph der Digitalisierung in Deutschland

Wenn die deutsche Nationalmannschaft in Vorrunde der Weltmeisterschaft ausscheidet, dann sollte das auch Menschen interessieren, die für Fußball wenig übrig haben. Denn die Nationalelf ist – wie der Leistungssport an sich – ein Abbild der Gesellschaft und ein Seismograph dafür, was in dieser Gesellschaft passiert.

Noch ist Deutschland häufig Weltspitze. Im Maschinenbau etwa, oder in der chemischen, pharmazeutischen oder Konsumgüter- Industrie. Diese Position aber gerät allerortens ins Wanken. Weil wir Erfolg und Innovationskraft mit Umsatz und Gewinn verwechseln, fühlt es sich nur (noch) nicht so an, als dass wir den Anschluss verloren haben. Wir haben uns zu lange, viel zu lange fast ausschließlich darum gekümmert immer kosten-optimierter zu arbeiten.

Im Zuge der weltweiten Digitalisierung sind die Rahmenbedingungen dabei sich gnadenlos zu verändern. Die Welt hat sich weiter entwickelt und nicht auf uns gewartet. Der ständige Zugang zu Wissen und Produkten macht uns ortsunabhängig zu Alleswissern und Alleshabern. Konsumenten kommunizieren auf immer neuen Plattformen an den Werbebudgets vorbei. Kunden verfügen über die gleichen Informationen, mindestens über den gleichen Informationszugang wie Dienstleister und Produzenten. Die gesteigerte Selbstaufmerksamkeit durch virtuelle Selbstdarstellung und gesteigerte Kommunikation macht Individualität zur Lebensaufgabe. Es geht letztlich darum, von Bedeutung zu sein. Dem Wunsch nach guter Arbeit und einem guten Leben. Mitarbeiter erwarten Selbstverwirklichung und Gemeinschaft, Freiheit, Wandel und Erfolg.

Diese neue Welt, will sich einfach nicht in unser gewohntes Erfolgsrezept einfügen. Als Weltmeister der Industrie 3.0 fällt es einfach unendlich viel schwerer als anderen das aufzugeben was uns so groß gemacht hat.
Ist ja bisher auch so ziemlich gut gelaufen. Wenn es dann irgendwann drauf ankommen wird (digitalisiert zu sein), werden wir schon bereit sein, so die einhellige Meinung. Hat ja bisher immer geklappt und seit Helmut Kohl wissen wir, dass sich selbst große Probleme wie die Wiedervereinigung prima aussitzen lassen.

Tatsächlich halten sich auch viele unserer Gesprächspartner beim Thema Digitalisierung zunehmend für gut aufgestellt. Laut einer aktuellen Studie gehen sechs von zehn deutschen Firmen davon aus, die kommenden drei Jahre ohne jegliche Digitalisierungsmaßnahme zu überstehen. Warum ist das so? Ein nicht zu unterschätzendes Problem ist sicher die Beteiligung der einschlägigen Wirtschaftsberatungsunternehmen an der digitalen Feelgood-Welle. Sie sind in den letzten Monaten auf wundersame Art und Weise zu Digitalisierungsspezialisten geworden. Und das ohne jemals etwas digitalisiert zu haben. Auch wenn dort engagierte Manager im lässigen Anzug ohne Krawatte und mit coolen Sneakers beschuht, flotte Vorträge, garniert mit Buzz-Words wie Augmented Reality, Artificial Intelligence oder disruptive Innovation, halten: Digitale Experten sind sie deshalb noch lange nicht. Zusätzlich zu PowerPoint-Weisheiten verkauft man dort eben nun auch Innovationsmethoden. Ein wirklich wundervoller Ansatz, im Prinzip eine Win-Win-Situation. Die einen verkaufen und die anderen bekommen das Gefühl man müsse nur einem Plan folgen, die vorhandenen Ressourcen einsetzen und schon wird alles gut werden. Die immer unkontrollierbare Welt soll mit aller verbliebenen Macht in Schach gehalten werden. Nach einer aktuellen Studie von Forrester halten 21% der befragten Unternehmen das für geglückt und die Digitalisierung für sich bereits für abgeschlossen. Wir sehen uns selbst als innovativste Autobauer (VW vor BMW und Audi), oder feiern uns als Digital Leader (Daimler). Außerdem sind wir ja mal wieder Exportweltmeister geworden, dann kann es so schlimm doch gar nicht sein. Aber genau das kann es doch!

Auch Trainer Löw selbst sprach im Interview nach dem Südkorea-Spiel von einer “gewissen Selbstherrlichkeit“ vor dem ersten Auftritt bei der WM. Wahrnehmung und Wirklichkeit sehen eben gerade als ehemaliger Weltmeister oft ganz unterschiedlich aus.

Wann hatten wir noch einmal unser letztes erfolgreiches „Spiel“? Irgendwann in den 90er Jahren vielleicht, als Klaus Esser Mannesmann vom Misch- zum Telekommunikationskonzern umbaute. Als wir alle T-Aktien besaßen und wir an der Börse einen neuen Markt für Zukunftstechnologie hatten. Irgendwie damals muss mit dem Zusammenbruch der .com Blase etwas nachhaltig bei uns verloren gegangen sein. Seitdem haben wir uns eigentlich nur noch optimiert mit dem alleinigen Ziel mehr und immer mehr Geld zu verdienen. Doch wirkliche Visionen, große Ideen und charismatische Persönlichkeiten sucht man heute bei uns vergebens.

„Wir haben einfach unsere Chancen nicht genutzt” sagte Mats Hummels unmittelbar nach dem WM-Aus. Er gesteht am Mikro: “Das letzte überzeugende Spiel haben wir im Herbst 2017 abgeliefert. Das ist ein bisschen lange her.”
Schon 2016 hatte es für den EM-Titel nicht mehr gereicht. Vor dem Turnier die Niederlage gegen Österreich. Ein knapper Sieg gegen Saudi-Arabien. Das Signal danach immer: Vorbereitung ist das eine, wenn es drauf ankommt zeigen wir ein anderes Gesicht.

Weil wir nicht verstehen können (oder wollen) wohin sich unsere Welt verändert, fehlen uns auch die Visionen. Die Idee wo es mit unseren Unternehmen und auch der Gesellschaft eigentlich hingehen soll. Größere Innovationen, langfristige strategische Entscheidungen und einfach alles was ein gewisses Durchhaltevermögen erfordert wurde deshalb gar nicht erst angegangen, oder ist gescheitert. Prominente Großprojekte wie der Flughafen Berlin-Brandenburg, Stuttgart 21 oder auch der Bau der Elbphilharmonie laufen bei uns regelmäßig aus dem Ruder, während bspw. in der Schweiz der Gotthardt Basistunnel früher und auch noch günstiger als geplant fertig gestellt wird.
Der Niedergang unserer Vorzeigebranche, der deutschen Automobilindustrie kündigt sich durchDieselskandale, Fahrverbote, gigantische Autofriedhöfe und den immer deutlicher werdenden technologischen Rückstand, vor allem bei Selbstfahr- und Batterietechnologie an. Bei dem Geschäftsmodell des digitalen Zeitalters, der Plattform sind wir nur Statisten.

Fakt ist, wir haben, genau wie unsere Nationalmannschaft unsere Chancen nicht genutzt. Einst waren wir Vorreiter der Hochtechnologie, der Ingenieurswissenschaft. Ja, selbst mit Selbstfahrtechnik experimentierte man schon in den 1980er Jahren. Nun sind wir drauf und dran zum Technologiemuseum des 20. Jahrhunderts zu verkommen.

Beschönigungen helfen uns nicht weiter. Seien wir deshalb ganz ehrlich zu uns selbst: Europa verspielt eine Zukunftstechnologie, einen Markt und eine Chance nach der anderen. Die Globalisierung ist dabei ihre Eltern zu fressen. Die ehemaligen Zulieferer in Fernost sind selbst Innovatoren geworden und zwar mittlerweile deutlich erfolgreicher als wir. Das Silicon Valley spielt mittlerweile in einer ganz anderen Liga.

„Gewinnen ist nicht alles. Aber der Wille zu gewinnen ist alles.“ Vincent Lombardi

Ich behaupte sehr viel darin begründet, dass wir uns seit zu langer Zeit mit einer mittelmäßigen Leistung abgefunden haben. Was uns abhanden gekommen ist, ist der absolute Wille zur Leistung. Diese Extrameile, dieses unbedingte Durchbeißen, das Selbstvertrauen in die eigene Leistungsfähigkeit. Wie sonst ist es zu erklären, dass gute Ideen im Rest der Welt monetarisiert werden, nur nicht mehr bei uns? Wir sind dabei uns daran zu gewöhnen, Zweiter zu sein. Vermutlich stört es uns in einigen Jahren nicht mehr, Dritter oder Vierter zu sein. Und das können wir uns nicht leisten. Wir haben keine Bodenschätze, auf die wir bauen können. Unser Schatz ist rein das Humankapital der Menschen, die bei uns leben. Und wenn diese Menschen nicht absolut ehrgeizig sind, wird es in ein paar Jahren problematisch.

Wir müssen aufhören -natürlich im übertragenen Sinn- uns und Toni Kroos dafür zu feiern, Schweden in der Vorrunde besiegt zu haben. Wir sollten nicht dazu übergehen die Niederlagen gegen Mexiko und Südkorea, das Ausscheiden aus dem Gesamt-Wettbewerb als nachrangig zu betrachten, weil es doch ganz einfach auch schon ganz schön ist besser als irgendwer zu sein.

Deshalb denke ich nicht, dass es weder ein hilfreiches Signal ist VW als innovativsten Autobauer, noch Daimler als Digital Leader zu feiern. Unter den Blinden bleibt der Einäugige eben immer noch der König. So schneidet man bei Daimler im Vergleich zu anderen deutschen DAX-Konzernen ja vielleicht schon ganz ordentlich ab. Aber eben nur dort. Es ist ganz einfach Herrn Zetsches Job dafür zu sorgen, dass er versucht den alten Tanker Daimler-Benz in die richtige Richtung zu bewegen. Dass er spät, aber doch begriffen hat, dass Daimler nicht „too big to fail“ sein wird ist kein Grund zur Freude, sondern wenn überhaupt zur Erleichterung. Mir jedenfalls ist es fast ein bisschen zum Fremdschämen, dass wir einen Konzern dafür feiern, weil er ganz allmählich bereit ist neue Wege zu gehen. Dass er begriffen hat, dass Digitalisierung auch bedeutet besser irgendwie und irgendwo anzufangen, statt weiter zuzuschauen. Das Daimler als einer der ersten Konzerne hierzulande den Unterschied zwischen digital und digitalisiert begriffen hat und eben nicht zuerst in Technik und Methoden, sondern vorrangig ins Mindset investiert ist zwar gut, aber eben noch lange kein Grund zu feiern.

Daimler ist global gesehen alles andere als ein Anwärter auf den WM-Titel. Den werden, so wie es sich heute darstellt wohl eher die Mannschaften aus Asien und den USA unter sich ausspielen. Man wird im Gegenteil große Mühe aufbringen (und dazu noch auf das eigene Glück vertrauen) müssen, um überhaupt das Achtelfinale zu erreichen.

Wir sollten deshalb konsequent damit aufhören uns selbst etwas vorzumachen und uns immer nur mit unsresgleichen zu vergleichen. Ohne eine realistische Selbsteinschätzung und den unbedingten Willen wird es nichts werden. Wir müssen begreifen nicht nur global, sondern auch Branchen- und Unternehmens-übergreifend zu denken. Ganz im Allgemeinen ist das Konzept des Wettbewerbs (innerhalb der jeweiligen Branche) veraltet. Jede Disruption in den letzten 10 Jahre geschah nicht innerhalb einer Branche, sondern übergreifend. Unsere direkten Mitbewerber teilen sich mit uns einfach nur die gleichen Ängste. So fürchten sich laut einer globalen Studie von KPMG satte 65 Prozent der CEOs von innovativen Startups und der Digitalisierung disruptiert zu werden. Und dies zu Recht, denn die Lebenserwartung der 500 größten, öffentlich gelisteten Unternehmen liegt inzwischen bei nur noch 18 Jahren – statt bei 60 Jahren wie in der Mitte des 20. Jahrhunderts. Kein Wunder, dass selbst Google die Sorge vor dem nächsten Startup plagt, dass Google disruptieren könnte. Die Frage ist, wie können 35% der CEOs beruhigt sein, wenn nicht einmal Google es ist? Welche neuen Unternehmen sind eigentlich in den letzten 20 Jahren in Deutschland entstanden?

Genau das war es auch, was unsere Nationalmannschaft im Turnier in Russland ausgestrahlt hat: Stillstand. Trotz der wiederholten Beteuerung, dass das nicht so bleiben kann, erfolgte keine zielgerichtete Reaktion der Mannschaft.

(Achtung, Wortspiel des Monats:) Ganz analog verhält es sich mit der Digitalisierung. Wir sind immerhin schon so weit gekommen, dass die Unternehmen in Deutschland nicht mehr wachgerüttelt und davon überzeugt werden müssen in Digitalisierung zu investieren.
Leider haben die meisten aber völlig falsch verstanden wie das praktisch funktionieren soll. So zeichnen die Investitionen die die Unternehmen aktuell tätigen ein klares Bild. Die CFO Survey von Deloitte aus dem Frühjahr 2018 belegt bspw. eindrucksvoll, dass sich die Bereiche in die investiert wird verändert haben. Die klassischen Investitionen in Infrastruktur oder Maschinen verlieren an Bedeutung, während solche in Software und Datenverarbeitung immer wichtiger werden. Dementsprechend wollen 76 Prozent der befragten Unternehmen die Investitionen in Digitales weiter erhöhen – eine Ausweitung derselben in Maschinen planen dagegen nur 43 Prozent.
So weit, so gut. Diese Zahlen belegen zunächst nur, dass der Handlungsbedarf erkannt wurde. Schaut man sich nun aber an in was genau investiert wurde, wird das Dilemma deutlich.
Man investiert in Digital, aber nicht in Digitalisierung. In Software as a Service zum Beispiel oder in die Cloud – und übersieht dabei, dass ein anderes Betriebsmodell noch keine Innovation ist. Wir investieren in Datensicherheit, weil wir glauben, so die Kontrolle zurück zu bekommen. Wir die Uhr anhalten, oder sogar ein Stück zurück drehen können. Auf die gute alte Zeit in der wir noch Innovationsweltmeister waren.
Und dann investieren wir noch immer gerne und viel in „Apps“. Weil die alternde Generation der Entscheider in den deutschen Chefetagen noch immer glaubt, dass man so die immer schwerer zu erreichende Gruppe der jungen Konsumenten ansprechen könne, die partout keine Fernsehwerbung mehr schauen wollen und sich auch sonst medial höchst unberechenbar verhalten. So entstanden unzählige mobile Anwendungen, die es uns ermöglichen irgendwie anders als einfach über Amazon Produkte zu erwerben. Mehrwertservices nennt man das dann auf Konzernseite, wenn man beim Kauf einer Auto- gleich noch eine Unfallversicherung angeboten bekommt. Das hat zwar auch nichts mit Digitalisierung zu tun, ist aber immerhin digital.

Tatsächlich ist Digitalisierung nicht gleichzusetzen mit Investitionen in Digitaltechnik. Technologische Fortschritte sind lediglich die Treiber der Digitalisierung. Man macht nicht „Blockchain“, „digitaler Zwilling“ oder „3D-Druck“, weil das neu und digital ist, sondern nur genau dann wenn es die beste Lösung für mein jeweiliges Problem darstellt. Sich mit neuer digitaler Technologie zu beschäftigen, macht dagegen grundsätzlich Sinn, da sich möglicherweise durch deren Nutzung das Verhalten der Kunden, die Art der Produkte und Dienstleistungen, B2B-Zusammenarbeit und letztlich den ganzen Wettbewerb verändern könnten. Deswegen muss aber nicht jede Sau durchs Dorf getrieben werden.

Es ist entscheidend zu begreifen, dass das vorrangige Ziel nicht sein darf das bestehende Geschäftsmodell mit Digitaltechnik zu unterstützen oder auch nur aufzupeppen. Das primäre Ziel sollte sein es radikal weiter zu entwickeln oder zu verändern. (Auf das warum bin ich ausführlicher in einem früheren Beitrag eingegangen) Das haben noch immer nur sehr wenige Unternehmen und Verbände hierzulande wirklich begriffen. Und natürlich sehen sich dann die, die schon etwas weiter sind als der Mitbewerber im Nachbardorf schnell wieder als „gut aufgestellt“.
Da man den eigenen Leuten aber entweder gar nicht zutraut umzudenken, oder sie bereits aufgegeben hat dürfen sich dann ein paar Hochschulabsolventen im Betriebskindergarten zwischen Post-Its und Tischkicker in gewissen Grenzen austoben. Eben genau so viel um nicht wirklich etwas verändern zu können. Einfach nur um schon mal gut aufgestellt zu sein, während hinter verschlossenen Türen die alten Seilschaften und Mechanismen weiterwirken.

Ja, vielleicht haben deshalb die besseren von uns für agiles Arbeiten und Innovationsentwicklung ja bereits eine eigene Abteilung. Manchmal sogar eine Initiative, einen Inkubator in Berlin oder gar einen Accelerator im Silicon Valley. Bei wirklich hohem Innovationsdruck wie in der Automobilbranche oder im Maschinenbau gleich alles auf einmal.

So lange wir (dank sprudelnder Gewinne noch) so weiter machen können, wen interessiert da schon, dass wie die Zeitschrift Capital unlängst aufdeckte kein einziges der untersuchten deutschen Innovation Hubs es bisher geschafft hat, einen betriebswirtschaftlichen Mehrwert für den jeweiligen Konzern zu leisten? Kein Wunder, denn wenn Konzerne in ihren separaten Einheiten genauso wie jedes andere Startup agieren, haben sie auch die gleiche Erfolgschance wie diese. Und diese ist aus der Perspektive eines großen Unternehmens sehr gering: Die Wahrscheinlichkeit, mit einem neuen Unternehmen einen für Großunternehmen signifikanten Wertbeitrag von zum Beispiel mindestens 100 Millionen Dollar zu erreichen, liegt laut einer Studie von Bain bei nur eins zu 500. Für einen Wertbeitrag von 500 Millionen Dollar und langfristiges, profitables Wachstum sieht Bain die Chancen sogar nur bei eins zu 17.000!
Da hilft die nächste Kostensenkungsmaßnahme einfach schneller und sicherer weiter. Und weil wir in letzter Konsequenz immer genau so denken, setzen wir immer und immer wieder auf inkrementelle Verbesserungen des bestehenden Geschäftsmodells. Wir sind einfach nicht disruptiv. Und was wir auch tun, der Weg zu einem skalierbaren Geschäftsmodell scheint wie vernagelt. Weil wir als lineare Organisationen im besten Fall (nur) auf ein Produkt hoffen, dass skaliert. Exponentielle Organisationen erzeugen selbst Märkte.

Im Gegensatz zur deutschen Fußball Nationalmannschaft sind wir noch immer im Spiel. Wir wissen im Grunde wie und auch warum die anderen Nationen uns besiegen konnten. Darauf dass das Einführen der gleichen Trainingsmethoden all unsere Probleme löst, sollten wir uns nicht verlassen. Wir brauchen eine moderne Spielphilosophie und den Mut sie umzusetzen. Wenn nur Hummels und Werner Tempofußball spielen und die anderen Manndeckung mit Libero wird es nichts werden. Wenn nur Hummels, Neuer und Kroos an einem Strang ziehen ist das einfach dann am Ende zu wenig.

Um Digitalisierung zu ermöglichen, muss die gesamte Arbeitsweise und -kultur neu gedacht werden. Innovative Ergebnisse lassen sich nicht länger von innovativer Arbeit abkoppeln. Es muss ein allgemeiner Rahmen entstehen in dem es Platz für Wandel gibt. Denn nichts und niemand ist schon perfekt. Man muss sich bewusst sein, dass es immer Raum für Verbesserung und Veränderung gibt. Und wenn es doch anders besser war, dann ist das auch kein Problem, sondern man ändert eben erneut.
Als Vorbild kann uns hier der zuvor gescholtene dm-Markt dienen. dm ist in der Vorstufe zur Digitalisierung absolute Weltspitze (und das ohne dass deswegen bei der Einführung irgendjemand an Digitalisierung gedacht hätte). Die Rede ist von der Unternehmens- und Führungskultur bei dm. Es gibt keine Zielvorgaben, keine Budgets, keine variablen Anreizsysteme. Eine klare Trennung von Management und Führung. Die zentrale Führungsaufgabe besteht darin, Rahmenbedingungen zu schaffen, die eine Selbstlenkung und -führung der Mitarbeiter ermöglicht, so dass diese ein Selbstbewusstsein und ein Bewusstsein über Zusammenhänge entwickeln. Das hat funktioniert, weil die Konzernleitung in Person von Erich Harsch es wollte, an die Idee geglaubt hat und auch die Geduld hatte es (bis heute) umzusetzen.

Dass der dm-Markt auch bei der Digitalisierung gut voran kommt, scheint fast schon konsequent. Wenn aus Veränderungsdruck Innovationslust wird, beginnen sich die Anstrengungen auszuzahlen. So plant man bei dm Abholstationen für bestellte Waren und auch über ein neues Bezahlsystem wird nachgedacht. Eine AR-SCAN-Lösung für viele Barcodes auf einmal erleichtert signifikant die Arbeit der Mitarbeiter in den Läden.
Dass auch bei dm noch nicht alles rund läuft zeigt ein anderes Beispiel. Da entwickelte man eine mobile Anwendung die nach dem scannen des Barcodes Inhaltsstoffe von Produkten anzeigt und diese simple Funktion mit Augmented Reality aufpeppt, ohne dass das irgendwie einen Mehrwert hätte. Doch wer sich auf den Weg macht, muss auch mit Fehlschlägen rechnen. Tolle Gelegenheiten zu lernen und es beim nächsten Mal dann einfach besser zu machen. Ganz ohne Suche nach einem Schuldigen, sondern immer nach vorne gewandt.

Bei dm macht man, von außen betrachtet schon sehr vieles richtig. Man sollte sich jetzt vor allem noch trauen größer zu denken. Noch eine Portion Mut auf die Bemühungen obendrauf zu packen. Auch dm denkt in den zuvor gezeigten Beispielen zwar schon digital, aber dann wieder linear und kostenoptimierend, oder einfach viel zu klein, wie beim geplanten Bezahlsystem des Drogeriemarkts. Wieso eigentlich eine Lösung nur für dm? Und wieso sollte eigentlich der Kunde lieber mit der dm-App als mit seiner EC-Karte (oder irgendwann Apple- oder Ali-Pay) bezahlen wollen? Wann lernen wir endlich wieder wie Vorreiter und Gewinner zu denken? Vielleicht würde dann aus einem Drogeriemarkt irgendwann ja das neue Google. Wer sollte dm, wer sollte uns daran hindern, außer wir selbst?

Ich vertrete die These, Digitalisierung gelingt nur, wenn zu den richtigen Rahmenbedingungen auch noch der unbedingte, manchmal übertriebene, aber im Grunde positive Wille, der oder die Beste zu sein dazu kommt. Das treibt die Wirtschaft und eine ganze Gesellschaft an. Deswegen brauchen wir Menschen, die in ihrem Segment die Nummer eins sein wollen. Wohlgemerkt nicht, weil sie Geld scheffeln wollen, sondern weil sie sich für ein Produkt, ein Thema und das gemeinsame Ziel begeistern. Wir alle sind aufgefordert der Welt mit einem positiven Mindset zu begegnen. Ideen mit einem „ja, und“ und keinem „ja, aber“ zu betrachten. Fehler zuzulassen und beständig zu lernen.

Vertrauen wir auf die eigene Ideen – und haben wir den Mut sie umzusetzen. Digitalisierung kann so einfach sein. Genau das brauchen wir im Übrigen auch wieder im Fußball. Spieler die nicht glauben mit der zweit- und drittbesten Leistung ebenso ans Ziel zu kommen, sondern immer gewinnen wollen. Nicht um ihren Marktwert zu erhöhen, sondern weil sie das Spiel an sich lieben und deshalb immer wieder aufs Neue ihr bestes Spiel spielen wollen.

Zum Glück haben wir eine ganze Reihe solcher Spieler in Deutschland. Das hatte man bei der U21 EM und dem Confed-Cup im letzten Jahr gesehen. Hoffen wir also auf einen Trainer, der bereit ist sich neu zu erfinden. Denn nur, wenn er es auch schafft, sich selbst zu verändern, macht es Sinn, dass er weitermacht.

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